白酒国际化的“三维”思考

 在红星蓝瓶二锅头荣获布鲁塞尔大奖赛金奖颁奖典礼的现场,还有很多令人惊喜的小细节。

     侍者以蓝瓶二锅头做基酒,调制了多款鸡尾酒饮品,既有口感较为浓烈的“夏日海南”、“劲风”,也有柔和淡雅的“林荫道”、“夜上海”,不仅男士乐于尝试,很多女嘉宾也被这些鸡尾酒的缤纷色彩和舒适口感所倾倒。在当晚的餐桌上,除了有各式北京口味的菜品与蓝瓶二锅头搭配,还提供了“北冰洋”汽水这一特色饮品,来自国外的嘉宾们对此很感兴趣,纷纷表示这是地道“北京味”的愉快体验。

     在国际化这个听起来有点“高大上”的话题面前,我们往往想到大手笔的运作、高姿态的展示,是否应该更多一些细节的打造呢?白酒的国际化之路,同样需
要更接“地气”。

  国际化市场就在身边

     有这样一组数据令人深思:保乐力加2013年第三季度的全球销售业绩同比下滑9文章来源华夏酒报%,导致这种情况的重要原因就是中国酒市高端需求明显减少,保乐力加旗下的马爹利等高端品牌表现大不如前。而法国人头马君度(Rémy Cointreau)由于在华销量急剧减少等原因,集团全年营业利润下降20%以上。事实上,中国市场正在对全球经济和贸易格局产生深远影响,保乐力加、人头马君度等酒业巨头出现的不同程度业绩下滑,正是由于中国酒业调整所带来的强烈冲击。

     在这种形势下,我们不应该再刻意区分国内市场和国际市场,当中国消费者的欣赏品位不断与国际接轨,国际化市场已经就在我们身边了。对于传统白酒,国际化不仅是走出去的问题,而是对自身的深刻转变,满足酒类市场的新生消费需求。从某种意义来说,今日国内市场所发生的调整变化,就是白酒国际化的预演,如果我们连身边的市场变化尚且难以适应,还何谈在更广阔的国际市场上有所建树?

     对此,中国酒业协会理事长王延才认为,我国白酒行业在今后一段时间内将继续处于调整阶段,作为红星二锅头,此前在推动二锅头品类发展的历史进程中做出了巨大贡献,也具有非常扎实的消费者基础,接下来应该发挥既有优势,“抓住契机,做大国内市场,迈向国际市场,为中国酒类品牌走向世界作出应有的贡献。”在王延才看来,红星蓝瓶二锅头能够获得这样一个重要的国际大奖,说明当前国内消费特点与国际烈性酒风范之间正在不断交融。同样,白酒的国际化进程,应该是对历史、文化的自然延续,与国内市场的创新发展之间产生互动,针对品质风格、饮用方式等细节,多做些引导和创新的务实工作。

     中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会常务副会长马勇则从此次获奖事件联想到白酒与消费者之间的关系问题,“这次获奖证明我们的白酒在品质方面完全可以赢得国际认可,需要思考的是如何去满足国际消费者的品位喜好,逐渐使白酒成为国际通畅性酒品。”以红星二锅头为例,其传统魅力在国内市场深入人心、不可替代,“老品牌、老故事、老味道,这是红星的鲜明特色,也是它的竞争优势,长期以来与消费者之间保持着非常紧密的情感联系。”马勇分析说,在当前白酒行业的变革挑战面前,应该在既有质量、工艺的基础上,更加有效地服务于消费者,这是作为大众化优质产品拓展市场空间的契机,其实这也是红星二锅头走向国际市场的机会和方向。 

     今天,中国已成为全球经济的晴雨表,中国酒市同样影响着全球酒业形势。伴随着大市场、大环境的转变,两个市场之间的一致性将表现得越来越明显,二者之间的同步化程度越来越高。以白酒调制的鸡尾酒饮品、与区域特色饮食的组合搭配,我们现在从身边市场做起的这些创新尝试,都有可能成为将来通向国际的道路基石。

  语言、思想和标准的“三维”统一

     在此次来京期间,朴度安·哈佛还饶有兴致地品评了各种香型代表的中国白酒,并以国际化的品酒“语言”加以点评,对于他非常欣赏的红星蓝瓶15年,其评价是“清新自然,具有令人愉悦的植物芳香,并略带粮香和豆香”。

     对于中国白酒的国际化发展,“口感壁垒”一词常常被提及,很多人觉得白酒风味特征与欧美国家的饮酒习惯格格不入,因此很难成为其日常饮用之选。而朴杜安·哈佛在对中国白酒赞许之余,也带给我们更多的启发:至少有一部分白酒产品的风味特征,是充分适应欧美消费者口感的,也许长期以来我们对白酒的欣赏和描述语言才是真正的“壁垒”。就像一部优秀的中国文学作品,如果没有传神的翻译,其价值也很难被更多国家的读者所认同。

     中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉认为,中华民族是善于学习的民族,也是具有包容多种文化元素的民族,“改革开放以来,洋酒进入中国市
场,洋酒文化也逐渐被国人所接受,近十年来,洋酒在中国的整体价格水平涨了十倍,销量同样也增长了十倍,这与其文化的因市制宜、洋为中用有着密不可分的联系。”同样,对于意图走向国际的中国白酒,我们更要学会用世界语言加以描述,让世界听到我们的声音,让世界听懂我们的声音。“应该看到,在联合国蒸馏酒的商品划分中,中国白酒被列为酒精度80%以下的其他蒸馏酒,也就是说中国白酒并没有自己的独特商品属性,我们必须用国际通用的方式去宣传中国白酒,展现自己应有的价值,树立自己应有的地位。”

     更进一步来看,白酒行业的国际化发展,需要从外在语言、内在思想和标准规范这三个“维度”上达成统一。据宋书玉介绍,中国酒业协会于今年上半年组织成立了“中国白酒酒庄联盟”,利用这个平台,白酒行业将进一步接轨国际。酒庄本身就是国际通用的酒类语言,是对相应酒庄酒产品工艺品质、文化品位的凝练表达;而酒庄更意味着不同以往的思维方式,我们要在白酒中引入原料基地、大师酿造、首席品酒师调制等国际化概念,使白酒与消费者之间达成高度的文化认同、品质认同和情感认同,更好地满足小批量、个性化的需求;酒庄这种与国际接轨的创新形式,必须以严格的标准规范作为约束,从工艺、产量、品质、品牌等各个方面对酒庄酒实施准入制度,这是其价值的长久保障。

     “所以说白酒国际化不应该是一个孤立行为,而是持续性、常态性的发展趋势,重在转变思想、搭建平台和制定规则。”宋书玉表示,必须将国际化与酒业变革、创新结合到一起,实现中国白酒全方位的国际化提升。

  国际化是酒业变革的催化剂

     正如红星在获得第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖之后,酝酿推出一系列市场跟进举措,借此提升品牌的价值高度,国际化的发展同样能够对白酒行业产生广泛而深远的影响。它的未来意义并不是一条具体路径,更是一扇门,在其背后是整个中国白酒的广阔新天地。

     国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究员任兴洲认为,考虑到白酒行业作为民族传统产业以及特殊的社会地位,其发展形势与宏观经济保持着紧密的同步性,白酒行业的变革突破,同样要依赖于新动力的开启,其中“走出去”就是酒业变革的重要一步。“充分利用两个市场,以全球化的视野布局未来发展,这不仅仅是具体某个行业的未来方向,而是一个不可阻挡的时代潮流。”任兴洲说,随着经济、社会的发展,不能适应国际化竞争的行业,很难逃脱被淘汰的命运。她认为,白酒要在国际市场取得突破,不妨寻求一些创新的载体和途径,以提高效率,“比如绿地、万科等一些房地产企业,在国际市场发展得比较好,他们的一些建设项目完全可以跟白酒企业结合,既突出了东方特有的文化品位,又传播了白酒形象,达到双赢的效果。”

     而据宋书玉介绍,为了推动中国白酒的国际化进程早日取得实质性突破,开创中国白酒市场的蓝海领域,中国酒业协会也在积极争取国家有关部委支持,与行业骨干共同谋划中国白酒走出国门。宋书玉认为,像红星二锅头这样获得国际荣誉,以及更多企业的抱团出海,对当前处于调整期的白酒行业具有特殊意义,可以充分树立中国白酒的文化自信和品质自信,使白酒尽快回归到大众化、日常化的社会主流消费地位。此外,当中国白酒以中华民族优秀传承、华夏文化载体的身份集体亮相于世界面前,必然会引起更广泛的关注和传播效应,从而促进行业与消费者之间展开更加积极有效的沟通互动。

     如果我们把红星所获得的金奖,以及国际化发展视为白酒变革的催化剂,则必将想到更多,做到更多,收获更多。
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